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L'industrie automobile s'adapte à un marché chinois plus exigeant


Volkswagen présente un concept de crossover-coupé à la fois électrique et autonome au salon automobile de Shanghai en Chine, le mercredi 19 avril 2017.

Réunis à Shanghai, les constructeurs se montrent optimistes sur les perspectives du vaste marché chinois en dépit du tassement des ventes et de la rivalité des marques locales. Leur recette pour résister: une offre enrichie en 4x4 urbains et autos électriques, vedettes du salon.

L'ampleur du salon automobile de Shanghai, qui s'est ouvert mercredi avec des centaines d'exposants sur deux niveaux, illustre l'importance du marché chinois, le premier du globe, passé en une génération du néant au quart des ventes mondiales.

Quelque 24,38 millions de voitures individuelles ont été écoulées en Chine en 2016, marquant une spectaculaire croissance de 15% à la faveur d'un rabais de TVA sur les petites cylindrées.

Mais cet avantage a fondu début janvier, faisant durement trébucher les ventes dans la foulée: "réaction logique", selon Jochem Heizmann, patron de Volkswagen Chine, qui parie néanmoins sur "une progression annuelle du marché de 4 à 5%".

Le cabinet IHS anticipe lui une stabilisation en 2017, avant une baisse l'an prochain.

Pour autant, la Chine conserve un potentiel de croissance immense: si les métropoles côtières sont saturées, les provinces de l'intérieur restent sous-équipées -on compte environ 120 véhicules pour 1.000 habitants en Chine, contre 600 en Europe, selon Accenture.

"Nous restons résolument optimistes", résume David Schoch, directeur Chine de Ford, qui se félicite de chiffres "robustes" en avril après un plongeon de 20% des ventes de l'Américain en mars.

Marques locales triomphantes

Si tous s'accordent sur la résilience du marché chinois, qui en profitera?

Les constructeurs étrangers voient leur domination s'éroder face aux concurrents locaux (SAIC, BAIC, Great Wall, Changan...), dont les marques 100% chinoises accaparent 45% du marché, grâce à des gammes de 4x4 urbains (SUV) plébiscités par le public.

Seules les marques haut de gamme, à l'image des Allemands Audi, Mercedes ou BMW, semblent à l'abri.

"Le gros de la population gagne en prospérité et le désir d'une expérience automobile premium ne fléchit pas. Cela fait cinq ans qu'on prédit que la fête est finie mais cela n'arrive pas", sourit le directeur de Mercedes en Chine, Hubertus Troska.

Même constat chez Volvo Cars. "Nous sommes bien placés grâce à notre positionnement sur le haut-de-gamme et les SUV. Mais ceux qui visent le marché de masse et la compétitivité par les prix, ils boivent la tasse", confirme à l'AFP Hakan Samuelsson, directeur général du Suédois.

Coincés entre l'essor des SUV chinois et les marques de luxe, les constructeurs de moyenne gamme voient leur espace se réduire: en témoignent les déboires du Français PSA, qui faute d'avoir anticipé le tournant du SUV, a vu ses ventes s'effondrer de 16% l'an dernier.

'Offensive SUV'

Seule solution: adapter continuellement son offre pour retenir les acheteurs. Citroën a dévoilé à Shanghai son 4x4 urbain C5 Aircross, tandis que Volkswagen exposait son crossover T-Roc dans le cadre d'une "offensive SUV".

Ford lançait, lui, son pick-up Ranger, "extension naturelle" des SUV.

Se concentrer sur les "SUV" s'avère gagnant, car le segment "explose", commente François Provost, patron de Renault en Asie. Le Français a inauguré en 2016 sa première usine chinoise, où sont assemblés les 4x4 urbains Kadjar et Koleos, et entend doubler cette année ses ventes dans le pays.

Les voitures électriques ou hybrides étaient également à l'honneur mercredi, alors que Pékin envisage d'imposer aux constructeurs d'ambitieux quotas de véhicules propres.

Volkswagen va s'associer avec le Chinois JAC pour lancer ses premiers véhicules "propres" dans le pays dès 2018 et Volvo a confirmé qu'il introduirait en 2019 en Chine sa première voiture 100% électrique.

Mais là encore, la concurrence locale s'aiguise, dans un marché de l'électrique dominé de façon écrasante par les marques chinoises et où percent désormais de tapageuses start-ups high tech.

Ces nouveaux acteurs "possèdent des ressources considérables (...) Nous ne sous-estimons personne", concède Ian Robertson, responsable du marketing pour BMW.

Avec AFP

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