Les Américains fêtent cette semaine la Thanksgiving, la journée d’action de grâce, une fête nationale qui leur permet de se réunir autour de leurs familles. Mais le lendemain de Thanksgiving, surnommé « Vendredi noir », marque le lancement de la saison des achats de fin d’année.
Les sondages d’intentions d’achat restent positifs. Selon la Fédération nationale des vendeurs au détail (National Retail Federation), le chiffre d’affaire de la saison s’annonce légèrement supérieur à celui de 2013.
Pour les centres commerciaux américains, la période des fêtes de fin d’année joue un rôle crucial. C’est d’elle que dépend l’avenir des commerçants, puisqu’ils réalisent leur plus gros chiffre d’affaire en décembre. Les profits enregistrés ce mois-là leur permettent souvent de tenir le coup pour le reste de l’année.
Pour décembre 2014, l’optimisme de la Fédération nationale des vendeurs au détail est justifié, estime une responsable de l’organisation. « En ce moment, les prix de l’essence restent bas, la confiance des consommateurs est en hausse. L’emploi aussi. Très simplement, cela se traduit par davantage de fiches de paie. Donc, ces facteurs contribuent au fait que le consommateur a davantage confiance, et reste financièrement stable », affirme Kathy Grannis.
Selon le dernier sondage de la Fédération nationale des vendeurs au détail, les consommateurs américains auraient l’intention de dépenser, en moyenne, pour les fêtes, environ 800 dollars. Soit 5 % de plus que l’année dernière.
A noter que nombre d’Américains ne se presseront même pas dans les magasins, mais s’installeront plutôt devant leur ordinateur, pour acheter en ligne, rappelle Ramesh Swamy, un analyste.
« En tout, pour chaque dollar dépensé dans un magasin, 50 centimes auront été influencés par les médias sociaux et numériques », explique M. Swamy. Avant même d’arriver dans une boutique, le consommateur aura évalué son achat sur sa tablette, son cellulaire, ou des sites Internet.
On s’attend à ce que les ventes en ligne connaissent cette année un nouvel essor – soit plus de 14% par rapport à 2013, c'est-à-dire environ 100 milliards de dollars entre fin novembre et fin décembre. Par ailleurs, les achats de cartes-cadeaux devraient battre tous les records – jusqu’à 31 milliards de dollars s’échangeront par ces cartes durant la saison des fêtes.
Cela signifie-t-il que les magasins seront vides ? Non, ils resteront toujours aussi bondés, affirme Michael Gregory de BMO Capital Markets. « Rien ne vaut l’ambiance des magasins pendant la saison des fêtes ; vous savez, un bain de foule. Cela fait partie de l’expérience. Je pense d’ailleurs que c’est la clé de cette saison, et que les consommateurs veulent partager cette expérience » déclare M. Gregory.
Devant l’optimisme des consommateurs, certains magasins ont décidé de tricher et d’ouvrir leurs portes plus tôt que prévu. La Fédération nationale des vendeurs au détail pense que les ventes de fin d’année augmenteront de 4,1 % d’ici à la fin décembre. Soit un chiffre d’affaire de 617 milliards de dollars.